Український бізнес переживає період глибоких трансформацій — і в центрі цих змін стоять маркетинг та комунікації. Анна Самарська, незалежна маркетингова експертка зі стратегії та комунікацій розповіла про типові помилки компаній, нерозуміння ролі маркетингу, викривлені уявлення про комунікації та новий медійний контекст, у якому доводиться працювати брендам.
Комунікація — це не про красиві слова, а про зміст
Спікерка наголошує: її завдання — змінити уявлення про комунікацію і змусити власників та маркетологів подумати, що реально стоїть за їхніми повідомленнями.
Сьогодні ринок переповнений:
- штучною “турботою”
- порожніми “сенсами заради сенсів”
- місіями компанії, які давно не відповідають реальності
- фразами, які не мають нічого спільного зі змістом
Проблема в тому, що бренди штучно додають глибину там, де її немає, замість чесної, природної комунікації.
Також в брендів часто виникає питання: мовчати чи говорити? Мовчати не можна. Бренд має мати позицію, реагувати на події, бути живим. Але робити паузи — нормально.
Без паніки щодо “про нас забудуть”. Оптимальна пауза мовчання до 6 днів (згідно з останніми дослідженнями). Натомість багато компаній роблять навпаки: не маючи що сказати, публікують десятки беззмістовних матеріалів, аби тільки “бути присутніми”.
Плутанина ролей: SMM ≠ маркетинг
Важливо пам’ятати: SMM-команда — не маркетинговий відділ. Її завдання — комунікація в соцмережах. SMM-команда не повинна будувати загальну маркетингову стратегію чи стратегію онлайн-присутності. SMM має виконувати свою функцію під керівництвом маркетологів.
Правильна структура роботи виглядає так:
- Бізнес-цілі компанії (первинна база)
- Маркетингова стратегія (шлях для досягнення цілей)
- Комунікаційна стратегія (складова маркетингової; що ми кажемо)
- Медіастратегія (складова комунікаційної; де і як ми це кажемо)
- Контент-план (що саме ми публікуємо)
Класична помилка: Починати з Медіастратегії (наприклад, просто запустити SMM), не маючи перших трьох рівнів. Близько 80% українських компаній запускаються саме так, що призводить до залежності від алгоритмів соцмереж та обмежених результатів.
Елементи комунікаційної стратегії
- Архетип бренду: слід визначити, яким є ваш бренд (наприклад, 12 архетипів Юнга) для спрощення комунікації.
- Tone of voice: стиль розмови бренду має відповідати визначеному архетипу (що “ок”, а що “не ок” для цього персонажа).
- Сегментація та лексика: Важливо розуміти, кому ви говорите. Експертна комунікація має бути максимально простою та зрозумілою.
Елементи медіа стратегії
- Платформа і формат: чітке визначення, де (Instagram, PR-клуб, зовнішня реклама) і як (формат) ви взаємодієте з клієнтами.
- Інфоприводи: що саме ви транслюєте (акція, продукт, соціальна відповідальність). Будь-яка ідея має бути пропущена через всі ланки стратегії і не повинна конфліктувати з жодним із вищезазначених пунктів.
Елементи контент-плану
- Що саме?
- Інфоприводи
Криза уваги сприйняття контенту
Ключова проблема сучасного маркетингу полягає у критичному скороченні часу на прийняття клієнтом рішення про взаємодію з контентом:
- Швидкість перегляду контенту за останні півтора року зменшилася у 12 разів. Зараз у компанії є менше однієї секунди, щоб клієнт прийняв рішення про продовження взаємодії.
- В умовах, коли продукт чи сервіс є класним і конкурентним, недостатньо просто сказати про його цінність. Тепер цю цінність потрібно пояснювати, роз’яснювати та доносити.
- Контентна лінійка, яка раніше могла складатися з одного повідомлення, тепер трансформується у п’ять-сім різних повідомлень. Наприклад, замість 12 однакових білбордів розміщують 12 різних, де кожен має свій «гачок», що пояснює конкретну вигоду для конкретної людини.
Комунікаційна стратегія: правила та обмеження
Комунікаційна стратегія бренду — це набір правил, обмежень та областей застосування, який має бути обов’язково зафіксований письмово.
Ключові елементи стратегії:
- Обмеження: найважливіший аспект — це чітке прописування того, що ми не робимо. Так само, як є правила використання логотипу (не можна крутити, змінювати колір), мають бути правила комунікації.
- Tone of voice: його частина — це навіть те, як ви вітаєтеся з клієнтами та як пишете (наприклад, використання великої літери для ключових слів, як-от «Клієнти»).
- Усі обмеження, правила звернення, власні хештеги та термінологія мають бути зафіксовані в документі, а не лише в голові SMM-команди.
Помилки у стратегії:
- Помилка полягає в оцінці SMM-команди за кількістю постів (12–16 постів + 40–90 сторіз на місяць), а не за якістю. В результаті в бренду є постійна гонитва за контентом, відсутність змісту, втрата логіки комунікації та розмитий меседж. Щоб цього уникнути, потрібно: проаналізувати, що бренд говорив за останні 1–6 місяців; сформувати генеральну лінію комунікації: хто ми і навіщо? визначити ключові теми та межі змісту.
- Щоб уникнути “комунікації заради комунікації”, необхідно виділити головну лінію комунікації (наприклад, «Ми створюємо унікальні бізнес-івенти, які дають особливий статус нашому потужному ком’юніті»).
- Ситуативна реакція (на тренди чи події) має використовуватися лише тоді, коли вона актуальна для двох пунктів: для вашої компанії і для вашої аудиторії. Інакше це перетворюється на бездумне наслідування трендів.
Комунікація працює лише тоді, коли вона чесна. Бренд повинен: розуміти себе, поважати свою аудиторію, говорити просто, дозволяти собі бути справжнім, не бігати за трендами, слухати клієнтів, поводитися, як жива особистість. Саме така комунікація викликає правильні емоції, не провокує відторгнення і створює довіру — найцінніший ресурс бізнесу у 2025 році.
Дякуємо Анні Самарській за чесні приклади та практичні поради, які змушують бізнес дивитися ширше й діяти усвідомлено. Також велика подяка всім учасникам за небайдужість, живу взаємодію та цікаві питання — саме завдяки вашій активності ця зустріч стала настільки наповненою та корисною.
